Modeblogs: Die Stilfibeln der Facebook-Generation

Gina Kutkat & Carolin Buchheim

Sie saßen ganz vorne dabei. Bei den Modewochen in Mailand, New York und Paris waren in den ersten Reihen der großen Modeschauen neben Einkäufern und den Chefredakteurinnen der internationalen Modemagazine auch diesmal wieder die ebenso internationalen Modebloggerinnen zu entdecken. Die Modebranche hat verstanden, welche Macht Blogs auf junge Konsumentinnen haben – und versuchen, Einfluss nehmen.



Wenn Simone nicht weiß was sie anziehen soll, dann geht sie ins Internet. Die Studentin aus Freiburg hat eine ganze Reihe Modeblogs in den Lesezeichen ihres Browsers gespeichert, und sucht dort nach Inspiration. “Ich lese Modeblogs, weil es mich interessiert, wie Mädchen in meinem Alter sich kleiden,” sagt die Dreiundzwanzigjährige. Wo kaufen sie Klamotten? Wie kombinieren sie Outfits? Welche Mode- und Schönheits-Tipps haben sie, welche kreative Ideen?


Genau diese Fragen beantworten ungezählte Mädchen und junge Frauen und einige wenige junge Männer aus der ganzen Welt in ebenso ungezählten Blogs zum Thema Mode die meist als Hobbyprojekte im Kinder- oder WG-Zimmer entstehen.

Diese Masse lässt sich grob in drei Genres unterscheiden: Street-Style-Blogs, in denen - oft unkommentiert – Fotos von gut gekleideten Passanten veröffentlicht werden; Outfit-Blogs, in denen die Autorin primär ihre eigenen Looks und Fundstücke aus Online-Shops präsentiert  sowie Magazin-Blogs. Letztere beinhalten häufig sowohl Street-Style-Fotos als auch Outfit-Beiträge und kommen   in der Themengestaltung klassischen Modemagazinen recht nah. Berichte über aktuelle Kollektionen sowohl von Luxusmarken als auch günstigen Mainstream-Modeketten stehen hier oft neben Porträts von Designern und Etsy-Shops und Reportagen und Klatsch von Modeschauen auf der ganzen Welt.



Simones Lieblingsblog ist ein typisches Magazin-Blog: LesMads.de. Das im April 2007 von Jessica Weiss und Julia Knolle gestartete Blog ist das erfolgreichste deutsche Modeblog, zählt zu den meistgelesenen deutschen Blogs überhaupt und wurde im März  mit dem Lead-Award als „Bestes deutsches Weblog“ ausgezeichnet. Für die Autorinnen wurde das Hobby zum Beruf, als der Burda Verlag sie engagierte.

Fünf bis zehn  Beiträge erscheinen täglich auf Les Mads; Kollektionsvorschauen und Atelierbesuchen bei Designern genau so wie Outfit-Beiträge und Link-Tipps zu anderen Blogs; immer ansprechend fotografiert und charmant und eigenwillig präsentiert. Die Vorlieben der Autorinnen scheinen dabei immer durch: sie mögen skandinavische Marken aus dem mittleren Preissegment wie Acne und Weekday, stöbern auf Flohmärkten nach günstigen Vintage-Stücken aus den 80ern und kombinieren beides dazu auch schon mal preiswerte Basics.

Im Gegensatz zu den Modestrecken herkömmlicher Modemagazine scheint die Person hinter dem Look greifbar. „Ich habe einfach das Gefühl, dass diese Mädchen geschmacklich mit mir auf einer Wellenlänge liegen und wir uns gut verstehen würden,“ sagt Blog-Leserin Simone. „Komischerweise stehe ich auf Bloggerinnen, die mir vom Typ her ähnlich sehen.“

Dazu kommt die Möglichkeit der Teilhabe: Alle Beiträge können kommentiert werden; bei den Outfit-Beiträgen ist das Mitteilungsbedürfnis der Leserinnen groß. Meist werden die Looks der attraktiven Autorinnen in den höchsten Tönen gelobt; Mißfallen wird höflich, aber  gnadenlos ausgedrückt: „Nicht böse sein, aber du hast ein Talent dafür Sachen anzuziehen, die deine Figur unmöglich aussehen lassen!“ kommentierte Leserin Anouk ein langes weites Kleid der schwedischen Marke Monki an Autorin Jessica.

Bei anderer Gelegenheit erkannten Kommentatorinnen ein im Netz bestelltes Daunenjacken-Schnäppchen als Fälschung; daraufhin recherchierten die LesMads-Autorinnen einen Beitrag zu gefälschten Luxusprodukten im Netz.

 

Blogger-Einladungen von Chanel und Champagner von Moët  Chandon

Die Blogger sind nicht nur nahbarer als die Magazine, sie sind auch schneller und – weil die meisten Blogs Hobby-Projekte sind – oft unerschrocken ehrlich, weil es zumeist keine Werbekunden gibt, die verschreckt werden können. Kein Wunder, dass die hierarchische Modebranche zunächst einigermaßen verstört auf ihr Auftauchen reagierte. Mittlerweile haben Magazine und Modehäuser die Macht der Blogger erkannt

Erstere stellen Blogger ein oder kopieren für Modestrecken den Street-Style-Look-- Die Designer laden derweil die Blogger zu Events ein.  „Ich kann kaum glauben, erstmals Kommandeur Karls Kollektion im Grand Palais sehen zu dürfen (eine Million Ausrufezeichen!)“ freute sich Les Mads-Autorin Jessica vergangene Woche, als die Einladung zur Chanel-Modenschau in Paris eintraf.

Einigermaßen heuchlerisch beschweren sich Modemagazine über die Vorteilnahme durch die Blogger, freuen sich deren Redakteurinnen sich wohl fern der Öffentlichkeit sicher nicht weniger als Bloggerin Jessi auf das Highlight der Pariser Modewoche. Und auch die Kritik an der mangelnde Tiefe der Bloggerberichterstattung kann man kaum ernst nehmen, wenn in Magazinen immer wieder eindeutige Zusammenhänge zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung offensichtlich werden.

Doch Kritik kommt auch aus den eigenen Reihen. Mary Scherpe, Mitbegründerin von Stil in Berlin, Deutschlands erfolgreichsten Street-Style-Blog, beanstandete bei einer Mode-Blogger-Konferenz in Wien „Milchmädchenblogger“, die blauäugig für Einkaufsgutscheine oder geringwertige Sachpreise Werbeaktionen in ihren Blogs durchführten, weil sie sich durch die Aufmerksamkeit der PR-Agenturen geschmeichelt fühlte. „Wer für ein Kleid oder eine Flasche Champagner bloggt, verarscht seine Leser und verschlechtert sein Blog“, appelierte sie an ihre Kolleginnen und Kollegen.



Ein Szene-Kodex erscheint sinnvoll; in den USA sind Blogger per Verordnung der Kartellbehörde FTC (.pdf) verpflichtet, Verknüpfungen zu Unternehmen offen zu legen; ein umstrittener rechtlicher Schritt, der bei Bloggern Bloglesern jedoch Reflektionsprozesse in Gang gesetzt hat.

Eins ist klar: die Blogs sind da, und sind Teil des Business geworden. „Das Schlimmste, was wir jetzt tun könnten, wäre, die guten alten Zeiten zu beschwören“, zitierte die Frankfurter Allgemeine Zeitung die Journalistin und Blog-Kritikerin Ingrid Sischy, die fast zwanzig Jahre lang Andy Warhols Magazin „Interview“ leitete. „Blogs sind was Intimes, wie Unterwäsche. Aber man kann auch ohne Unterwäsche ausgehen.“

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