Action, Spaß & Abenteuer: Wie die Bundeswehr Werbung bei Jugendlichen macht

Steve Przybilla

Abenteuercamps, Action, Sport: Mit solchen Slogans sorgte die Bundeswehr im Herbst für Furore, als sie auf der Homepage des Jugendmagazins "Bravo" eine Anzeige schaltete. Der Freiburger Medienlinguist Friedemann Vogel (29) hat die Jugend-Website der Truppe nun in einer Studie untersucht – und erkennt eindeutige Werbetricks. Steve Przybilla hat mit ihm gesprochen:



Herr Vogel, sind Sie ein Berg- oder ein Beach-Typ?


Friedemann Vogel:
Weder noch. Oder um es genauso pointiert zu sagen: Ich bin eher der Uni-Typ, für den die Bundeswehr wahrscheinlich kein Erlebniscamp finanzieren würde.



Die Typ-Frage stellte die Bundeswehr im vergangenen Herbst auf der Homepage des Jugendmagazins "Bravo". Dafür wurde sie heftig kritisiert. Wieso eigentlich?

Viele störten sich daran, dass über die Werbe-Kampagne ein irreführendes, eindimensionales Image der Bundeswehr verkauft wird. Jugendliche bekommen den Eindruck, beim Militär gehe es vor allem um Action, Spaß und Abenteuer.

Sie haben in Ihrer Studie die Jugend-Website der Bundeswehr – treff.bundeswehr.de – untersucht. Wie stellt die Armee sich dort dar?

Die Bundeswehr stellt sich als Ort dar, an dem sich junge, dynamische und ehrgeizige Männer und Frauen treffen, um Abenteuer zu erleben. Sie können sich dort ihre Kindheitsträume erfüllen, außergewöhnliche Dinge erlernen, fremde Länder bereisen und sind finanziell gut abgesichert. Das Ganze wird verpackt in das Gefühl, Teil eines großen Ganzen zu sein.

Greift die Bundeswehr auch zu Werbetricks?

Hinter der Homepage stecken Profis, die genau wissen, wie man wirbt. Sie inszenieren die Truppe in ihrem Sinn, indem sie bestimmte Attribute verwenden und andere bewusst weglassen.

Zum Beispiel?

Die jungen Nutzer werden geduzt und damit auf Augenhöhe angesprochen. Es kommen viele Elemente der Jugend- und Mediensprache vor, etwa "aufpimpen" oder "klönen", dazu viele Anglizismen. Dabei werden militärische Sachverhalte mit dem ganz normalen Alltag in Verbindung gebracht. Zum Beispiel steht ein Kalender zum Download bereit, mit dem Schüler ihre Termine "treffsicher wie die Artillerie" planen sollen.

Ein klassischer Fall von Propaganda?

Den Ausdruck würde ich als Linguist nicht verwenden – wir sprechen stattdessen von persuasiver Kommunikation. Das bedeutet, dass jemand nicht durch Argumente überzeugt, sondern etwa durch emotionale Bilder überredet werden soll.



Das Kinderhilfswerk Terre des Hommes ist da weniger diplomatisch. Es sieht sogar die Kinderrechtskonvention der Uno verletzt, also die staatliche Schutzpflicht gegenüber Schülern.

Die medienlinguistische Analyse der Homepage zeigt zumindest Hinweise auf ein irreführendes Image. Alles, was eine Kontroverse oder gar Angst auslösen könnte, kommt konsequent nicht vor. Dass der Dienst an der Waffe im Ernstfall auch den Tod bedeuten kann, spielt nahezu keine Rolle. Die Bundeswehr erscheint eher als bewaffneter Sportverein.

Wie werden die Auslandseinsätze dargestellt?

Es gibt eine Rubrik mit dem Titel "Aus dem Einsatz". Aber auch da kommt die Gefahr nur sehr abstrakt vor – wenn überhaupt. Meistens geht es darum, in einem spielerischen Reportage-Stil die Truppenteile vorzustellen. So steht über dem Porträt einer Flugzeugtechnikerin in Mazar-i-Sharif der Titel "Viel Abwechslung".

Glauben Sie, dass Jugendliche das durchschauen?

Die Wirkung haben wir nicht untersucht. Ich vermute allerdings, dass vor allem die Jugendlichen auf diese Emotionen ansprechen, bei denen nicht gerade jeden Abend am Küchentisch über den Afghanistan-Einsatz diskutiert wird. Wer auf der Suche nach einer Lebensperspektive und einem Job ist, lässt sich wohl schneller auf die Botschaft der Bundeswehr ein: "Bei uns kannst du immer was werden."

Fast ein Drittel aller Freiwilligen verlässt die Truppe nach ihrer sechsmonatigen Probezeit wieder. Ist der Unterschied zur heilen Werbe-Welt einfach zu groß?

Vermutlich ja. Ich versuche mit meiner Studie auch gar nicht zu sagen, wie die Bundeswehr denn wirklich ist, sondern will nur aufzeigen, wie sie sich darstellt.

Wie hat die Bundeswehr auf Ihre Studie reagiert?

Soweit ich das sehe, wird weitergemacht wie bisher. Ein Presseoffizier hat bei Spiegel Online lediglich erklärt, man könne den Jugendlichen doch keine realen Bilder aus Einsätzen zumuten. (SPON: Jugendwerbung der Bundeswehr: Freizeit statt Krieg) Das sagt im Grunde schon alles. Außerdem habe ich E-Mails von Bundeswehrangehörigen erhalten, die eher unsachlich bis beleidigend waren. Ein Presseoffizier der Reserve hat mir unter der Hand recht gegeben, wollte aber nicht als Nestbeschmutzer gelten. Allein diese Sorge zeigt, dass da etwas falsch läuft.

Welche Alternative schlagen Sie vor?

Wir sollten zunächst einmal diskutieren, ob die Bundeswehr überhaupt werben sollte – mit der Aussetzung der Wehrpflicht haben wir das einfach so hingenommen. Und selbst wenn, dann sollte sie mit dieser Frage von der Öffentlichkeit nicht alleine gelassen, sondern verantwortungsvoll angeleitet werden. Ich möchte jedenfalls nicht, dass unsere "Zukunft im Visier" der Bundeswehr ist.

Zur Person

Friedemann Vogel ist Juniorprofessor für Medienlinguistik an der Universität Freiburg. Der 29-Jährige absolvierte seinen Zivildienst in einer Einrichtung für geistig und körperlich Behinderte und studierte im Anschluss Germanistik, Psychologie und Philosophie in Heidelberg. Nach seiner Promotion in Rechtslinguistik arbeitete er zunächst als Geschäftsführer des Europäischen Zentrums für Sprachwissenschaften, bevor er nach Freiburg wechselte.

Wehrpflicht

Nach dem Aussetzen der Wehrpflicht gab Verteidigungsminister Thomas de Maizière (CDU) das Ziel aus, dauerhaft 5000 bis 15 000 Bundeswehr-Freiwillige zu finden. Mit aktuell 11 150 Freiwilligen wurde dieses Ziel zwar erreicht. Probleme bereitet der Bundeswehr aber eine hohe Abbrecher-Quote: Fast ein Drittel aller freiwilligen Rekruten verlässt nach sechsmonatiger Probezeit die Truppe.

Der Bundesfreiwilligendienst, der beispielsweise in Altersheimen oder bei Naturschutzverbänden geleistet wird, ist dagegen deutlich beliebter. Laut Bundesfamilienministerium konnten im vergangenen Jahr nahezu alle 35 000 Plätze durchgehend belegt werden – obwohl die Freiwilligen mit maximal 348 Euro deutlich weniger verdienen als ihre Kollegen bei der Bundeswehr (bis zu 1146 Euro).

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[Bild 1,3: dpa; Bild 2: Steve Przybilla]