Wie werde ich Fundraiser? (3)

David Weigend

Pia Kuchenmüller, 30, betreibt Fundraising und Sponsoring für die Fondation Beyeler in Riehen. Wir konnten uns unter diesem Beruf zunächst wenig vorstellen. Als dann jemand behauptete: "Die nimmt unter 100 000 Franken gar nicht erst den Hörer ab", wurde die Sache für uns umso interessanter.



1. Studium: Büffeln

Ich habe Kulturmanagement in Freiburg studiert am Institut für Sprachen und Wirtschaft (ISW), einer Privatschule. Heute gibt es den Bachelorstudiengang. Kulturmanagement setzt sich aus mehreren Elementen zusammen: Recht, BWL, VWL, zwei bis drei Fremdsprachen, Office (Powerpoint, Excel usw.), Kultursponsoring, Kulturgeschichte. Dauer: vier Semester plus neun Monate Praktikum.



2. Praktikum: Verhandeln

Nach einem Praktikum in der Redaktion der "EUR-OP News", eine für die Organe der EU herausgegebene Zeitung in Luxemburg, hospitierte ich bei Heigl & Meyer, einer Münchner PR Agentur, die es mittlerweile nicht mehr gibt. Da hat man mir in der ersten Woche gleich ein Volontariat angeboten. Das habe ich angenommen und elf Monate lang volontiert. Danach bin ich PR-Beraterin gewesen und musste in dieser Eigenschaft viel verhandeln.
Das lernt man nicht auf der Schule. Es ist vielleicht eine Mischung aus Talent und Selbstschutz.

Das erste harte Verhandlungsgespräch, an das ich mich erinnere, hatte ich während meines Volontariats mit unserem Kunden Amazon.com, ein Riesenkunde. Ich hatte die Arbeit, die wir für Amazon gemacht haben, zu verantworten. Der Kunde war nicht zufrieden mit unserer Arbeit und wollte das Budget verringern. Ich musste einerseits versuchen, das zu verhindern und andererseits unsere Arbeit verteidigen. Der Lernerfolg aus dieser Geschichte: Vor solch einem Gespräch muss ich mich hinsetzen und mich fragen: Wo stecke ich ein? Wo stimmt meine Leistung, so dass ich nicht nachgeben darf?

Ich war fast zwei Jahre lang bei Heigl & Meyer (respektive TBWA) und habe dann gekündigt. Ich halte Agenturen für eine ausgezeichnete Praxiserfahrung, die man nach einer bestimmten Zeit aber auch abschließen sollte. Man lernt in einer Agentur, mindestens zwei bis drei Auftraggeber zufriedenzustellen: Den Chef, der Geld verdienen will mit der Agentur; den Kunden, der seine Ziele umgesetzt wissen will; drittens die Presse; drei Parteien mit Wünschen, die sehr kontrovers sein können.



3. Master: Weiterbilden

In Buenos Aires, an der Universidad Austral, habe ich den Master in Kommunikationsmanagement gemacht. Da hatte ich dann Fächer wie Verhandlungen und 'Leadership'. Ich war mit 27 eine der jüngeren Master-Absolventinnen.

4. Selbständigkeit: Netzwerken

Als ich 2004 zurückkam, war der Arbeitsmarkt ziemlich kompliziert geworden. Ich habe mich in ganz Deutschland beworben. Es war aber kein Angebot dabei, das ich nach meinem Master annehmen wollte, um das Erlernte auch umsetzen zu können. Gleichzeitig habe ich mich verliebt und wollte in Freiburg bleiben. So habe ich mich selbständig gemacht und als Kommunikationsberaterin und Coach gearbeitet.

Ich habe Seminare gegeben, für verschiedene Kunden den redaktionellen Part für Broschüren oder Homepages gemacht, sie in der PR beraten. Für die Selbständigkeit war sicherlich das Kontakt-Netzwerk, das ich mir mit der Zeit aufgebaut habe, hilfreich. Das Netzwerken ist schon eine Stärke und Vorliebe von mir.



5. Fundraising: Geld reinbringen

Ebenfalls über Beziehungen kam der Kontakt mit der Fondation Beyeler. Zunächst ging es um eine Kommunikationsstelle in der Werbeabteilung, daraus wurde nichts. "Könnten Sie sich denn vorstellen, für uns Sponsoring zu machen?". Meine erste Reaktion war ein Grinsen: "Die Kunst, zu betteln." Ich war dann doch schnell überzeugt. In erster Linie deshalb, weil bei der Fondation das Produkt stimmt. Die Stelle wurde mit meiner Zusage neu geschaffen. Ich musste also erstmal die Ziele erarbeiten. Die Frage hinter dem Ganzen: Wie kommt das Geld rein?

Meine Aufgabe ist es, neue Partner zu finden und die bestehenden Partner zu betreuen. Hauptsächlich Firmen, ich kümmere mich aber auch um Subventionsanträge und Stiftungsanfragen. Der Umgang mit Privatpersonen ist Sache der Direktion, da bin ich eher administrativ tätig.

Wichtig für die Unterstützung der Fondation Beyeler sind im privaten Sektor etwa die Freunde der Fondation. Das ist ein exklusiver Kreis. Der Förderbetrag für zwei Personen beträgt mindestens 2500 Franken im Jahr; dafür dürfen sie stets die Ausstellungen vor der offiziellen Eröffnung mit den Kuratoren und dem Direktor anschauen und haben weitere Vorteile.

Mein avisierter Sponsorenkreis besteht hauptsächlich aus Firmen. Wir bewegen uns im hochwertigen Segment, Partnerschaften mit uns beginnen im sechsstelligen Bereich. Den Hörer nehme ich natürlich dennoch immer ab. Außerdem bin ich es ja in den meisten Fällen, die sich an potentielle Partner wendet.

Bevor ich mich an eine Firma wende, mache ich eine Marktrecherche, in der ich mich über die wirtschaftliche Situation und die Quartalsergebnisse der Betriebe erkundige: "Geht's denen gut? Wie steht es mit deren kulturellem Engagement? Wer ist die beste Kontaktperson? Haben die Entscheidungsträger der Firma X überhaupt Interesse an Kultur?"

Persönliche Neigungen machen sicherlich 30 bis 50 Prozent eines erfolgreichen Sponsorendeals aus. Verhandlungsgeschick nützt da meist weniger.
Wir schließen bevorzugt Jahrespartnerschaften ab, so können wir budgetieren und kalkulieren, was für uns Priorität hat. Außerdem kann nur so ein beidseitiger Nutzen entstehen, wenn man sich kennt und gemeinsam die Gegenleistungen entwickelt.

Sponsoring ist weit entfernt vom klassischen Mäzenatentum und mittlerweile auch vom einstigen Kultursponsoring. Heutzutage geht Sponsoring meiner Meinung nach schon eher in Richtung „Erwerb von Leistungen“. Die Firmen bekommen viel für ihr Geld. "Schneidern Sie uns doch bitte mal ein Konzept für unsere Premiumkunden", könnte die Erwartung einer Bank lauten. Es dauert dann etwa ein Dreivierteljahr, bis ein Vertrag zu Stande kommt und bis Gelder fließen. Man braucht Geduld und Nerven.

Ich habe klare Vorgaben, die jedes Jahr steigen. Die habe ich gemeinsam mit der Geschäftsführung erarbeitet. Bisher habe ich die Vorgaben immer erfüllen können. Jetzt, im Februar 2007, bin ich zwölf Prozent über dem gewünschten Budget. Ab jetzt arbeite ich für 2008. Das Sponseringvolumen liegt bei etwa zwei Millionen sfr pro Jahr. Diese Summe sollten wir erwirtschaften. Meine Zielvorgaben sind bis 2011 definiert. Der Druck ist manchmal groß. Man muss sich im Klaren sein, dass man auch einsteckt und intern auf Widerstand stößt.



6. Tipps und Anforderungen für die Ausbildung

Es gibt kein spezifisches Sponsoring-Studium. Man kann das auch nicht direkt nach der Uni machen. Das wichtigste ist ein ausgeprägtes Kommunikationsgefühl. Man braucht schriftliche Ausdrucksfähigkeit und man muss überzeugende Konzepte erstellen können. Das muss man lernen.
Verständnis für Betriebswirtschaft und Marketing ist ebenfalls notwendig. Man muss rechnen können. Ich mache die Verträge selber, das war ebenfalls Studieninhalt am ISW. Juristischer Background ist ziemlich wichtig.
Kulturmanagement zu studieren, ist sicherlich nicht verkehrt. Direktheit und eine gewisse Quirrligkeit sollte man mitbringen, gerade wenn es um Geld geht. Ich bin noch relativ jung und habe oft mit Menschen zu tun, die meine Eltern sein könnten. Ich kann es mir leisten, öfter nachzufragen, auch mal was Blödes. Das wird einem dann verziehen.

Ich habe meinen Job am Anfang mit Monopolyspielen in Verbindung gebracht. Man hantiert mit riesigen Summen. Die Fondation hat ein Jahresbudget von etwa 16 Millionen sfr (64 Prozent selbst erwirtschaftet, 17 Prozent Subventionen, den Rest übernimmt die Stiftung). Wenn man aber dahinter steigt, wieviel Geld nötig ist, um diesen Museumsbetrieb aufrecht zu erhalten, dann relativiert sich das doch sehr schnell.



Mehr dazu:

  • ESB (Europäische Sponsoring Börse)