Schleichwerbung und Fake-Follower – warum Influencer um ihre Authentizität bangen müssen

Marissa Müller

Influencer sind beliebt und verdienen damit ihr Geld. Doch Schleichwerbung und Fake-Follower rücken die meist jungen Menschen zunehmend in ein schlechtes Licht. Wie authentisch ist Influencer-Marketing und findet es in Freiburg statt?

Von Stadt zu Stadt reisen, fotografieren und dabei auch noch Geld verdienen? Yannik Schulz aus Freiburg lebt diesen Traum vieler Instagramer. Er ist 20 Jahre alt, macht in diesem Jahr sein Abitur und was andere als Hobby betreiben, geht Yannik Schulz professionell an. Mit Werbekampagnen, unter anderem für Samsung oder die Uhrenmarke Kerbholz, verdient er über Instagram Geld.


Yannik Schulz ist Travel-Blogger und Instagram-Influencer – ihm folgen 30.000 Personen. In ganz Deutschland posten oder bloggen Menschen wie Yannik über Marken – und viele verdienen damit Geld. Der Influencer-Markt boomt.

Einige Influencer tricksen mit Followerzahlen

Es gibt aber auch Kritik – Influencer würden Schleichwerbung betreiben, sie seien nicht authentisch und hätten Fake-Follower. Der Schweizer Radio-und Fernsehsender SRF hat in einer Recherche festgestellt, dass fast jeder dritte Follower von Schweizer Influencern gefakt ist – also gar keiner echten Person entspricht. Und auch in Deutschland gibt es Enthüllungsstorys von Influencern, die bei Followerzahlen getrickst haben.

Das SZ-Magazin berichtete im Oktober 2017 über die Bloggerin Vreni Frost, die in einem ihrer Beiträge gestanden hat, dass sie Followerzahlen manipuliert. Und im Internet finden sich zahlreiche Angebote, um die Bekanntheit zu steigern. Seiten wie instamarket.de oder likeservice24.de bieten Instagram-Follower zum Kauf an. Wie seriös ist der Influencer-Markt?

"Wer flunkert, verliert seine Authentizität" Cornelia Holsten
"Glaubwürdigkeit ist das Allerwichtigste", sagt Cornelia Holsten. Sie ist seit 2009 Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt und beschäftigt sich besonders mit Influencer-Marketing. Die Landesmedienanstalten fungieren als Medienaufsicht und prüfen, ob Werberegeln sowie Jugendschutzbestimmungen eingehalten werden. "Wenn jemand lange mit vielen Followern am Start bleibt, dann kann man davon ausgehen, dass derjenige authentisch ist", sagt Cornelia Holsten.

Es sei teilweise schwierig zu erkennen, ob jemand trickst. "Ein Anzeichen dafür ist zum Beispiel, wenn Followerzahlen über Nacht tierisch ansteigen, obwohl jemand noch ganz neu in der Branche ist", sagt Holsten. Je höher die Followerzahlen sind, desto schlechter könne man Betrug zurückverfolgen. Fake-Follower würden nach einer Zeit aber wieder abschmelzen. "Hier gilt: Wer flunkert, verliert seine Authentizität", sagt Cornelia Holsten. "Das sieht man auch an Social-Media-Veranstaltungen: Wer glaubwürdig ist, den sieht man über Jahre." Die Szene sei sehr streng, da es immer wieder Skandale gegeben hat. "Es gab schon viele Shitstorms", sagt Holsten.

Das Produkt muss passen

"Wichtig ist, dass das Produkt zu einem passt", sagt Yannik Schulz. Andernfalls leide die Authentizität darunter und der Nutzen verringere sich für die Marken und den Influencer. "Ich nehme nur Kampagnen an, die auch zu meinem Stil passen."

Carmen Siecke, Pressesprecherin des Freiburger Modehauses Kaiser, sieht das genauso. Das inhabergeführte Geschäft setzt seit ungefähr einem Jahr auf Influencer-Marketing. Nach der Eröffnung des neuen Untergeschosses #missunderground im Kaiser Damenhaus im September 2017 zieht das Familienunternehmen vermehrt regionale Blogger hinzu, um das Image des Young-Fashion-Stores zu unterstützen. "Wir besprechen das Konzept und die Idee vorher. Ansonsten haben die Blogger aber freie Hand", sagt Carmen Siecke. "Ich denke es gibt nichts Schlimmeres als Influencer zu beeinflussen."

Die meisten großen Ketten nutzen den Internetauftritt junger Menschen, um ihre Reichweite zu vergrößern –Hallhuber, Douglas oder Roland setzen beispielsweise Blogger als Marketingstrategie ein. Dabei arbeiten sie aber nicht mit regionalen Influencern zusammen, sondern setzen auf deutschlandweite Kampagnen. Galeria Kaufhof nutzt auch regionale Influencer. Die Freiburgerin Neele Hoffmann schreibt beispielsweise für den Galeria-Blog.

Treue Kundinnen vergrößern die Reichweite

Auch Denana Rizvanovic, Besitzerin des Djana-Stores in den Unterlinden setzt seit Kurzem auf Instagramer. "Ich bin da aber vorsichtig", sagt Rizvanovic. Bislang posten zwei treue Kundinnen für "Djana", um den Store zu unterstützen. Dabei bestehe keine bezahlte Partnerschaft miteinander - die Bloggerinnen kaufen die Kleider und posten in Eigeninitiative.

"Die beiden stehen hinter den Produkten", sagt Denana Rizvanovic. In Zukunft wolle sie die Werbung über Instagram ausbauen, momentan sei das alles noch in den Anfängen. "Ich möchte dann auch Kleider sponsern", sagt Rizvanovic. In dem Fall müsse natürlich auf eine korrekte Werbekennzeichnung geachtet werden.Aber wann ist eine Kennzeichnung nötig?

Werbung muss gekennzeichnet werden

"Es ist eigentlich ganz klar, wann etwas Werbung ist. Jeder der einen Post oder ein Video fertigt und das anschließend hoch lädt, weiß in dem Moment, ob er in werblicher Absicht unterwegs ist oder nicht", sagt Cornelia Holsten. "Die werbliche Absicht muss in jedem Falle gekennzeichnet werden." Im Bewegtbild mache man das am besten mit der Aussage "unterstützt durch Produktplatzierung", bei Posts und sonstigen schriftlichen Beiträgen mit der Kennzeichnung "Werbung". "Das ist auch ins Gesetz gegossen, dafür gibt es das Telemediengesetz und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb", sagt Cornelia Holsten. Wer nicht kennzeichnet, müsse mit Geldbußen, Sanktionen oder Abmahnungen rechnen.

"Ich will meine Follower auf keinen Fall täuschen", sagt Yannik Schulz. Es sei aber immer noch verwirrend, was man genau schreiben dürfe. Bei Werbekampagnen sei eine Kennzeichnung auch vorgegeben. "Ich denke schon, dass den meisten die Werbung bewusst ist", sagt Yannik Schulz. "Aber klar, wenn man es schlau macht, erkennt man es auf den Bildern nicht mehr."

Auf Instagram könnte die Werbekennzeichnung besser sein

"Die Werbung wird unterschiedlich gut gekennzeichnet", sagt Cornelia Holsten. Auf Youtube sei die Kennzeichnung in den letzten Jahren deutlich besser geworden. "Die meisten Youtuber sind einsichtig, wenn sie von uns einen Hinweis bekommen, dass sie nicht ordentlich gekennzeichnet haben.", sagt Holsten. Es gebe natürlich immer Ausnahmen aber in der Regel besseren die meisten Youtuber nach. "Auf Instagram ist noch sehr viel Luft nach oben", so Holsten. Aber je mehr aufgeklärt werde, desto besser sei auch die Kennzeichnung. Deshalb haben die Landesmedienanstalten FAQs zur Werbekennzeichnung erstellt, die man auf der Homepage herunterladen kann.

Kinder haben Schwierigkeiten Werbung zu erkennen

Aber gerade für Kinder und Jugendliche ist es trotz Kennzeichnung schwer zu unterscheiden, bei was es sich um Werbung handelt. "Bei Kindern und Jugendlichen ist die Werbekompetenz noch ausgesprochen gering ausgeprägt", sagt Cornelia Holsten. Sie betreibt unter anderem Aufklärung in Schulklassen und informiert die Schüler darüber, dass ihre Idole mit den Videos oder Posts Geld verdienen und nicht ihre Freunde sind. "Da habe ich auch schon Tränchen kullern sehen", sagt Cornelia Holsten. "Für die Kinder ist das echt und das ist natürlich das Erfolgsgeheimnis". Deshalb sei die Kennzeichnung besonders wichtig und in Videos, die sich speziell an Kinder richten, sei Produktplatzierung grundsätzlich verboten.

Werbung wirkt

Dass die Werbung mit Influencern funktioniert, stellt auch Denana Rizvanovic vom Djana-Store in Freiburg fest. "Wir haben viele Anfragen durch Instagram bekommen", sagt Rizvanovic. Gerade nach Österreich hätten sie viele Kleider verschickt, da sie durch die Bloggerin eine größere Reichweite erzielt haben.

"Als unsere Influencerin ein Bild mit einem Pullover von Kaiser gepostet hat, hat sie um die 5000 Likes bekommen", sagt Carmen Siecke. Es sei jedoch schwer zu messen, ob dadurch mehr verkauft werde. Das Klientel, gerade im #missunderground würde sich aber ändern und sie hätten auch immer mehr Follower auf Instagram.

Die Qualität wird sich durchsetzen

"Ich denke, Influencer sind ein Must-Have heutzutage und das wird auch in Zukunft immer stärker werden", sagt Denana Rizvanovic. "Wenn es in Freiburg mehr qualitative Influencer geben würde, hätte ich das auch schon ausgebaut." Es sei wichtig einen Lifestyle rüberzubringen – nicht nur das Produkt, sondern auch das Drumherum zähle. "Für eine bestimmte Zielgruppe ist das die Zukunft aber ich denke es wird sich einpendeln", sagt Carmen Siecke vom Modehaus Kaiser.

"Die Qualität wird sich durchsetzen", sagt Expertin Cornelia Holsten. Nur wer ordentlich arbeite, werde auch nachhaltig erfolgreich sein. "Es ist wichtig, dass man diesem Phänomen mit Respekt begegnet. Es sieht alles so leicht aus aber in Wirklichkeit ist es eine hochprofessionelle Geschichte", sagt Holsten.

Yannik Schulz könnte sich vorstellen später auch hauptberuflich als Influencer zu arbeiten. "Das ist eine spannende Branche und wenn man groß genug ist, kann man davon auch leben", sagt der 20-Jährige. "Ich werde da auf jeden Fall dranbleiben."

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