Die Süddeutsche und ihre iPhone-App: Darf eine Zeitung Blogartikel einkaufen?

Christoph Müller-Stoffels

Eine Internetfirma aus Basel hat den Medien-Aufreger der Woche ausgelöst: Um die Markteinführung der eigenen iPhone-App zu unterstützen, hat die Süddeutsche Zeitung bei der Basler Firma Trigami eine Online-Kampagne in Auftrag gegeben. Trigami wiederum beauftragte Blogger, bezahlte Werbeartikel zu schreiben. Die Reaktion: Entsetzen überall. Wir haben bei Trigami-Gründer Remo Uherek nachgefragt, was da genau passiert ist - und warum die Kampagne für viele ein G'schmäckle hat.

 

Remo, in dieser Woche ging ein Aufschrei durch die Blogospähre, nachdem bekannt wurde, dass die Süddeutsche für ihre iPhone-App die Dienste Deiner Firma in Anspruch genommen hatte. Was genau ist passiert?




Im Prinzip habe ich bereits in unserer Stellungnahme unsere Sicht der Dinge dargestellt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir großen Mist gebaut haben. Wir haben viele kleine Fehler gemacht, die in der Summe einen großen ergeben haben.

Das lag an diversen Kommunikationsproblemen, einerseits intern, andererseits mit dem Kunden. Im Gespräch mit dem Kunden hat dieser einmal den Wunsch geäußert, dass im iTunes-Store möglichst viele positive Bewertungen seines Produktes auftauchen. Das war nicht als Handlungsanweisung an uns gemeint, tauchte aber dann im internen Briefing auf. Auch das wäre noch nicht problematisch gewesen, wäre es nicht im öffentlichen Briefing für die Blogger übernommen worden.

Unser Grundprinzip ist die Kennzeichnungspflicht, und eigentlich machen beziehungsweise beauftragen wir keine Schleichwerbung. Falls der Kunde eine Abgabe von Bewertungen auf einer Drittseite wünscht, dann machen wir dies nur, wenn die von uns beauftragten Blogger die Bewertung mit den Worten beginnen „Im Zuge einer Trigami-Kampagne durfte ich das Produkt testen und hier ist meine Meinung."

Jetzt hat sich eine Grundsatzdebatte entwickelt, die sicherlich auch mit der Prominenz des Kunden zu tun hat.

Kannst du bitte kurz erklären, wie genau Euer Konzept funktioniert? Wer sind die typischen Blogger und wer sind die typischen Kunden?



Wir sehen uns generell als Online-Marketing-Spezialist, der bei neuen Produkten, bei neuen Entwicklungen und Trends immer vorne am Ball ist. Wir vermitteln zwischen Kunden und Bloggern, denn natürlich könnten die Kunden auch persönlich an einen Blogger nach dem anderen herantreten, aber wir bieten das eben gebündelt an, was Zeit und Geld spart. Der Kundenkontakt bewegt sich auch immer mehr in Richtung Facebook, Twitter oder YouTube. Wir bieten den Kunden als Medium quasi ein Social-Media-Marketing-Netzwerk, dessen er sich bedienen kann.

Wir haben über 10.000 Blogger in unserem Pool, aus denen wir dann, je nach Kundenwunsch und Kampagne zwischen 25 und 100 auswählen, denen wir den Auftrag und das öffentliche Briefing zukommen lassen. Das geht vom kleinen Hobby-Blogger mit vielleicht 100 bis 200 Lesern pro Monat bis zum quasi professionellen Blogger mit über 100.000 Lesern pro Monat.

Können die Blogger davon leben?



Wir haben seit unserer Gründung 2007 bereits mehr als 300 Kampagnen gefahren. Gerade laufen zehn Stück, was aber an der Weinachtsflaute liegt. Normalerweise sind es zwischen 15 und 25 Kampagnen.

Manche Blogger können vielleicht noch nicht komplett davon leben, haben aber bereits Textagenturen gegründet und arbeiten in ihren Jobs nur noch halbtags. Es hängt natürlich auch immer von den Ansprüchen der Blogger ab. Ausschließlich können die von uns bezahlten Blogger davon derzeit eher nicht leben.

Diese Art der Werbung wird von vielen Bloggern kritisch gesehen. Es ist von Bestechlichkeit die Rede. Wie siehst du das?



Grundsätzlich denke ich, dass jeder seine Meinung äußern darf. Für uns ist wichtig, dass von uns in Auftrag gegebene Posts als solche gekennzeichnet sind. Natürlich werden die Kampagnen immer komplexer, so dass es nicht immer ganz einfach für uns ist, diese Kennzeichnungspflicht 100 Prozent zu überprüfen, insbesondere wenn Twitter, Facebook oder Offline-Mundpropaganda im Spiel sind.

Der Markt steckt noch in den Kinderschuhen und es müssen sich erst noch einheitliche Kennzeichnungs-Standards etablieren. Das Einhalten unseres Kennzeichnungs-Prinzips ist uns sehr wichtig, weshalb in diesem Bereich noch zahlreiche Verbesserungen von uns geplant sind.

Die Blogger der ersten Generation sind sicherlich auch ein bisschen als Weltverbesserer angetreten, und dass denen als Early Adopters diese neuen Entwicklungen nicht so ganz passen, ist durchaus verständlich. Rechtlich stehen wir aber einwandfrei da und haben uns nichts vorzuwerfen.

Die Problematik wird wohl auch weniger in der rechtlichen, als in der moralischen Verwerflichkeit gesehen.



Für mich ist das ganz normale Werbung, genauso wie dies bei anderen Medien wie Fernsehen, Zeitschriften oder Radio gang und gäbe ist. Allerdings möchte ich mich hier auch nicht zu der Grundsatzdebatte äußern. Ganz generell denke ich, dass auch Blogger Geld verdienen möchten und hier eine Möglichkeit dazu besteht.

Wie verbreitet sind diese Advertorials? Wie oft kann es mir im Netz passieren, dass ich über so etwas stolpere, ohne es gleich zu merken?



Jeder aufmerksame Leser sollte merken, ob es sich um eine Anzeige oder einen redaktionellen Beitrag, also eine Text-Review, handelt. Unsere Blogger haben eine Kennzeichnungspflicht. Ich denke, diese Art von Werbung wird mit zunehmender Bedeutung der Social Networks und dergleichen immer wichtiger. Ich sehe sie auch nicht vom traditionellen Marketing abgetrennt, sondern das sollte ineinander greifen. Unternehmen sollten schon 20 bis 30 Prozent ihres Marketingbudgets in den Online-Markt investieren.



Du hast mit Trigami sehr schnell die Schuld für die Fehler übernommen. Hast du das nur gemacht, um den Kunden zu schützen?



Auf keinen Fall! Das war kein Marketing-Gag, sondern es handelte sich um unsere Fehler. Der Kunde hat zwar schneller reagiert und kurz vor uns eine Stellungnahme veröffentlicht, als ich im Unternehmen noch dabei war, eine Task Force zusammen zu stellen. Aber wir haben sofort nachgezogen, und das war uns auch wichtig.

Ich sage nicht, dass der Kunde keine Fehler gemacht hat, aber wir sind die Spezialisten, wir haben eigentlich das Know-How und sollten dafür sorgen, das solche Dinge nicht passieren. Wir stehen seit Monaten mit dem Kunden in Kontakt, und sind in den letzten 12 Monaten aber auch beträchtlich gewachsen, von drei auf zehn Mitarbeiter. Wir haben beim ersten Kontakt den Fehler gemacht, kein genügend intensives Beratungsgespräch mit dem Kunden zu führen, um herauszufinden, welche Art von Kampagne für ihn am besten geeignet wäre. Inzwischen passiert das immer.

Wir haben für die Kampagne letztlich 50 Blogger ausgewählt, von denen 25 den verbindlichen Auftrag bekommen haben. Bis zur Einstellung der Kampagne am Montag wurden erst sieben Beiträge veröffentlicht, von denen die meisten bereits wieder gelöscht oder geändert wurden.

Die Kampagne haben wir auf ausdrücklichen Wunsch des Kunden eingestellt, obwohl wir der Ansicht sind, dass es besser gewesen wäre, die verbliebenen 43 Blogger neu zu briefen und die Kampagne als Text-Review-Kampagne weiterlaufen zu lassen. Dann hätten wir zwar sieben falsche oder schlechte, aber 43 richtige Beiträge bekommen. Wir hatten so ein Szenario schon einmal, und im Sinne des Grundlagenbuches "Naked Conversations" wäre das die richtige Strategie. Allerdings respektieren wir den Kundenwunsch.

Die Süddeutsche ist nicht unbedingt für ihre große Versiertheit im Online-Bereich bekannt. Habt Ihr die SZ darauf hingewiesen, dass es besser wäre, die Kampagne weiterlaufen zu lassen?



Nein, das haben wir nicht, denn der Kunde hat bereits vorher seine Stellungnahme veröffentlicht, in der er von der Einstellung der Kampagne sprach. Wahrscheinlich hätten wir diese Strategie aber auch nicht durch bekommen, weil ich den Eindruck hatte, dass die interne Entscheidung dafür schon definitiv gefallen war. 

Einen Imageverlust haben alle Beteiligten erlitten, nicht nur die Süddeutsche und Trigami, sondern auch die beteiligten Blogger. Befürchtest du weitere Konsequenzen, zum Beispiel Schadenersatzforderungen seitens der Süddeutschen gegen Trigami?

Im Augenblick stehen wir in intensivem Kontakt mit dem Kunden, mit Bloggern und der Presse. Zu Spekulationen möchte ich mich deshalb nicht äußern. Ich denke, was wir von Trigami im Sinne von "Naked Conversations" machen können ist, zu kommunizieren und offenzulegen, was passiert ist, was schief gelaufen ist und wie wir es in Zukunft besser machen werden. Das hat gerade oberste Priorität und wird von uns praktiziert.

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  • Trigami

    Trigami ist ein Unternehmen, das sich als Online Marketing-Spezialist versteht. Als Mittelsmann zwischen Unternehmen und Bloggern nimmt Trigami die Aufträge der Unternehmen entgegen und entwickelt auf die Kunden abgestimmte Kampagnen. Dabei kann der Kunde zwischen verschiedenen Formen wählen. Advertorials sorgen dafür, dass der Kunde nur positive Bewertungen seines Produktes zu lesen bekommt. Bei Text-Reviews wird den Bloggern das Produkt ohne Handlungsanweisung zur Verfügung gestellt. In der Bewertung darf die eigene Meinung geäußert werden.



  • Süddeutsche.de

    Die Marketingabteilung von Sueddeutsche.de suchte nach einer Möglichkeit, das neue iPhone-App zu bewerben und trat aus diesem Grund an Trigami heran. Diese sollten eine passende Kampagne entwickeln.



  • Das Problem

    Das höchste Gut von Qualitätsmedien wie der Süddeutschen Zeitung ist die Glaubwürdigkeit. Glaubwürdigkeit bedeutet: Ein Journalist tut unabhängig und frei von finanziellen Einflüssen seine Meinung kund.  Im Umkehrschluss kann man argumentieren: Ein Qualitätsmedium wie die Süddeutsche darf die Meinung von Journalisten und Blogger nichtn in ihrem Sinne steuern, indem sie sie finanziell beeinflusst. Das Upload-Magazin deckte diesen Konflikt Anfang der Woche in einem Beitrag auf.

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